疫苗事件与奥巴马访古巴

写这个分析之前，必须告诉大家，这是一篇从信息战、舆论管理角度看“疫苗事件”的文章。这里不需要任何情绪，也不会谈论是非短长，纯研究性探讨。

源发新闻的悖论：被忽视的新华社报道

引起公众和媒体广泛关注的，是澎湃与3月18日刊发的新闻：《上亿元疫苗未冷藏流入18省份：“这是杀人”，山东发协查函》。而早在这条新闻之前的2月23日，新华社就刊发了题为《济南破获涉案价值达5.7亿元的非法经营人用疫苗案》的新闻。

为什么新华社的稿件没有引起高度关注，也没有在网上引起舆论发酵?首先是因为刊发的时间正在年尾，大家还在借元宵节回味大年，没工夫多关注社会新闻;其次是刊发后相关网站资源展开联动推广，影响力没有展开覆盖;第三是新闻看法不够耸人听闻。反之，澎湃的新闻完全采用了新媒体传播的手段，从延续新华社源发稿件，便进行了十分巧妙的“新闻策划”，同时对标题用“这是杀人”进行了网络化优化，刊发前对联动资源也有了定向的整合。

于是，我们看到一篇本来是国家级通讯社首发的新闻，经过澎湃二次新闻策划之后，演变成了本次舆论风暴的风眼!本应是2月23号便被高度关注的事件，在将近一个月后再发酵，在舆论上变成了当局不作为的背书之一。尴尬倒是其次，媒体思维的落后，媒体手段的滞后，在大刀阔斧的各类改革之后，仍然没有长足的进步!

新闻的二次策划：澎湃与意见领袖的策划新闻

新闻策划和策划新闻，有天壤之别，后者在我们国内的传统媒体领域被广泛使用，通常称为是“纽约时报”模式。在新媒体兴起之后，网络工具的使用，让传统媒体的策划新闻变得更加肆无忌惮!澎湃对疫苗事件的策划，概括起来看就是“这是杀人!”四个字。与新华社的新闻策划一对比，高下和效果立现。而后，媒体圈普遍开始就此事件展开策划新闻，于是大家看到了《南方都市报》、《财新》等媒体，推出了十分有误导性的报道。这是个恶性循环，舆论形成了简单粗暴的怪圈，先声夺人式的进行诱导，同步移植到网络平台，再来一次泛新闻策划……

网络上的新闻策划，大家看到的焦点是和菜头等人的文章，当大家都在骂他的时候，或许这个策划要的效果正是如此，按下不表。以媒体人和法律人、明星、企业家为主要构成的网络意见领袖群体，与普通民众对任何事件的认知，在常识领域并不具备多高的优势，但集体无常识的意见领袖和集体无意识的公众，在事件上经过新闻策划意见合一之后，便十分自然的形成了舆论龙卷风。这个龙卷风，往往让更多的人忽视了问题的核心，淡化了事件的关键，走向了简单和极端的质疑……而这个结果，正是擅长策划新闻者们希望看到的：通过任何机会削弱政府公信，并不惜任何手段。

拿奥巴马访问古巴做个案例对比

疫苗事件和奥巴马访问古巴，是这两天全球媒体高度关注的新闻。正如前面所阐述的一样，基于媒体的操作技巧，传统党媒的思维已然十分落后，而新兴媒体的手段变得更加多元。同样，我们看到奥巴马访问古巴这么焦点的全球新闻，在全球横跨全媒体的传播节点主要有二：一是和古巴领导人卡斯特罗的托胳膊合影;一个是古巴领导人当场同意释放1000名政治犯。这个传播的策划和模式，其实是西方传播学里十分普遍的手段，也即传统的传播理论已经被新型的传播方法覆盖和升级，差异就在于我们如新华社类的通讯社，仍然没有从骨子里意识到这种革新和变化，也因此步步被动就显得十分正常。

需要注意到的是，凡是和中国政府有关的任何事情，你在中国的网络上和海外的网络上，会看到一致行动成负面，没有就制造，有就放大。疫苗事件，不会出现任何对中国政府相关措施的哪怕一点理性肯定，之前的7.23动车事故、蒙牛奶粉事件等，我们都能看到媒体和意见领袖们的直接行动，影响目前大家都看得到。奥巴马访问古巴，我们的媒体和网络，会一致的形成正面传播，价值观的优劣博弈对比明显。

政府有在努力，但还不够努力。

客观的看，与过往各类公共事件发生时的处理方式相比，疫苗事件政府的反应和处理有了很大的进步。当然，出现问题的责任在监管部门，而对事件的负责应该是政府自己。疫苗事件，至少有两点是值得肯定的：信息公开透明;处理反应快速。虽然在媒体上步步被动，但在事件的处置上井然有序，各职能部门汇同司法部门快速行动，在行政和执法上比三聚氰胺等事件时，积极主动行之有效了很多。媒体和网络上，被刻意忽视这一现象，原因是长期以来政府的公共形象不好，比如三聚氰胺的主要责任人被重新启用，讽刺的是竟然正是药监系统官员。你的努力不被认可，主要的原因还在于过往的不检点和现在的不专业。

拿深圳光明新区滑坡事件做例子。天津爆炸稀里糊涂至今不清不楚，长江之星翻船又是表彰大会又是各种煽情但信息同样不够清晰，去年的公共安全事件里，唯独深圳处理得及时稳健合理，舆论上也并未像疫苗事件一样步步被动，反而是步步主动：你知道的我先告诉你，你不知道的我也先告诉你，你还能搞什么动作?深圳市政府的积极行为十分有标本意义，并且取得了全媒体领域的认同，从事件起到现在没有谣言、没有操弄、没有煽情，原因是你想这么干没有抓手。疫苗事件里政府虽然十分努力积极的在处置，但却陷入了各种舆论漩涡，原因就在于自己掌控的媒体丧失了主动，自己想管的网络没有章法，一边要妥善处理事件，一边要应对舆论，手忙脚乱的同时不会获得任何的努力认同。

舆论阵地上不再只有你的兵

疫苗事件中，扮演导演角色的是各类传统媒体和网络平台，扮演主演角色的是各类自媒体。传统媒体在传统的文宣管理上是体制内，通俗的讲是你的兵!但网络平台被你管得早已咬牙切齿，虽然不能直接反击，但可以支持各类网友恶心你，也即基于网络平台生长的各类符号不是你的兵。

信息战的关键构成，一是战场，二是战士。各大被外资控制的网络平台，先天便是别人的战场;各种有效培植的意见领袖，本来就是别人的战士。加上战略战术早已不再一个起点，遇上各类事件当然会溃不成军。传播的载体和介质伴随着网络工具的演化一直在进化，但传媒的本质作用早已更新成了传播的结果!疫苗事件的信息博弈，抛开本应承担的政府责任，从专业信息研究的角度，十分有现实和参考价值。无论政府机构还是商业主体，都应该从中看到舆论管理的重要性。

舆论的隐性管理与显性管理

我在之前写过对人民日报社社长署名文章的评论，提到了一个观点：别人管理舆论，我们管理新闻。这一观点的形成，主要是基于舆论的隐性管理和显性管理差异。管舆论的技巧是隐性管理，管新闻的方式是显性管理。显然，在疫苗事件类似的公共舆论管理上，显性的管理新闻已经不合时宜，而基于此类事件的隐性管理效用，正在通过各类新媒体路径越来越有力量。

东周列国志里，关于舆论的博弈，是各个诸侯国必备的生存技巧和社会管理技巧之一。秦国可以通过制造舆论，顺利的把百里奚从楚国用五张羊皮换走，而常常被拿来讽刺言论管制的“防民之口甚于防川”，也正是舆论隐性管理的具体描述。如今的信息革命时代，隐性管理的手段早已超出简单的舆论制造和传播，资本通过商业首先对舆论通路进行隐性控制，而后再通过控制的通路启动各类隐性的信息战，潜移默化的影响受众认知，改造公众行知模式，最后轻而易举的完成战役。丧失了舆论管理主动权后的信息博弈，在疫苗类事件的身上，就会变成目前的模样：比被动还被动。

再回到目前我们国内的舆论管理领域，你会看到两个显性管理的弊端愈演愈烈：用行政方式干预;以政治手段管制。封堵的方法是无法对舆论进行有效管理的，反而会给隐性管理的对手提供各种弹药，别人都不要找靶子，你自己便站在那里告诉别人：往这里打。也即，倘若我们的舆论管理者们，不能从意识上认知到，这种阶级斗争式的低级方法，并不能为社会管理带来任何益处，那么，因为显性管理导致的恶性后果，最终会由全社会来买单。

恶意炒作的打手应该严惩

其实，除开上述原因，疫苗事件和其它类似事件一样，还有另外一种类型的信息战：商业信息战。也即借势全面侵入事件涉及类市场，比如三聚氰胺事件：当年联动的力量覆盖全媒体，有意见领袖更是各种行为艺术，名义上都是为30万受害的孩子，但后来呢?外资通过各种路径控制了原来被大家唾弃打击的国内民营企业，生产方式依旧，流通方式依旧，安全隐患却不会再被公众关注，30万受害者也不再提及!在固态奶市场全面丢失之后，液态奶市场也被隐性控制，这便是商业信息战的典型案例。

疫苗事件，各种恶意炒作的联动力量，与当年炒作7.23事件如出一辙，只不过之前到事故现场大搞行为艺术的方法，现在变成了在网上隐性煽动和误导。我前面有讲，不讨论疫苗事件的是非，但舆论管理者们应该从中看到端倪：善良父母们的愤怒是真诚和真实的，恶意炒作利用者们是应该被严格惩处的。否则，任何事情发生，你都会发现这种恶炒会如影相随!恶意策划新闻的主流媒体，显性管理即可;肆无忌惮的自媒体，隐性管理则可。总之，不给任何恶意炒作的代言人们得了便宜卖乖的机会，否则会陷入越被动越被炒的恶性循环。影响力法则，在自媒体领域的变现手段很简单：广告。要拿到更多软性或硬性的投放，就必需持续不断的挖掘炒作话题扩大影响力，隐性管理的手段便是：切断其收入来源。

在恶炒者那里，疫苗事件有多大危害并不重要，能傍上此类事件获得各类溢价才是关键。比如MH370事故，从人声鼎沸到万籁俱寂，信息时代的受众往往凑热闹比人道主义来得重要!需要注意到的一个特点：自诩为精英阶层的在此类事件中往往更加不堪。这里涉及到另外一个角度，商业信息战就不再详细阐述了。

最后，希望犯罪者能被绳之以法，恐慌者可以恢复信心，炒作者能被严惩不殆，管理者可以省思有变。社会应该越来越好，人心应该越来越善，每个人从自身做起，从周围人影响起，知道底线，不要昧心，赚钱无可厚非，害人就天理难容了。