“非死不可”的丑闻

十四年前，哈佛学生扎克伯格和室友一起搞了个网络社交平台。他们稳扎稳打，用户群逐步扩大，从哈佛校园开始，一路扩到全球。如今它红红火火，已经是世界最大的网络社交平台，市值超过五千亿美元，全球月活跃用户达到二十二亿。早期它用过别的名字，不过如今的名字，叫“非死不可”(Facebook)。

这个名字非常的唯物主义，非常的看破红尘。确实，万物有生必有灭，所有的东西，最后都非死不可。可是谁也想不到，它如日中天的时候，面对生死存亡的这一天竟会突然来到，而且还裹来了一场政治风暴。

“非死不可”

事儿还要从一家公司“剑桥分析”说起。

前年美国大选结束后，“剑桥分析”的名字浮出水面。这家神秘的公司背后，正是美国保守派的金主默瑟和民粹派领袖班农，他们搞起这家公司来，要利用技术手段，通过社交媒体施加影响，帮助保守派到处夺权。大选中，它受聘于闯王选营，收集海量网民数据，然后建模分析，帮助闯营向社交媒体的用户精准推送各种信息，左右选民心理，增加选票。闯王胜选后，它的故事被到处传扬，它甚至自吹是闯王胜选的关键。消息传出，惊呼大数据前途远大的有之，把人工智能捧上天的也有之。连最普通的程序员脸上也洋溢着喜气，腰杆比平时硬了三分。

可是，谁也没有问问，他们手里的数据是怎么来的。

近日，美英媒体曝光，说“剑桥分析”所使用的数据，主要就是“非死不可”的五千万用户数据。“剑桥分析”获得和使用这些数据，并未取得这些“非死不可”用户的同意。和他们串通的一个剑桥大学俄裔教授寇根用个人名义在“非死不可”平台上搞了个第三方小程序，用几美元的蝇头小利，吸引用户做“性格测试”，借机取得用户的社交资料，最终顺藤摸瓜，攫取了五千万用户丰富的个人信息。他将这些数据转交“剑桥分析”，供后者分析和操控选民心理。

这不是“非死不可”第一次犯事儿了。同样是2016年大选，俄国代理人乔装美国用户，通过“非死不可”等社交媒体发布广告和信息，诱导选民投票意向，而且有可能也是根据用户个人信息有的放矢的。虽然很难说“非死不可”在这个过程中有什么错误，但对于它的公众形象影响很坏，尤其它的用户中那些讨厌闯王政府和俄国干涉的人，肯定不会因此更喜欢它。

“非死不可”因为泄露用户信息，多次遭到欧美国家的调查和处罚。最严重的一次是在2011年。媒体曝光它在隐私权问题上欺骗用户，存在多个泄露用户隐私的漏洞。美国联邦贸易委员会调查后，此事属实，要根据美国的隐私权和消费者保护法律处罚“非死不可”。双方谈判达成和解协议，“非死不可”避免了高额的罚款，条件是以后不得再次违反其对于用户的保密承诺，未经用户明确表示的同意，不得超过用户许可的范围，将用户信息透露给第三方。

被调查的漏洞之一，就是即使某一用户只设置给好友分享自己的信息，第三方程序仍可以通过获取其好友的信息，顺藤摸瓜取得这个用户的个人信息。2011年政府已经责令“非死不可”对此整改了，而2014年，寇根教授依然能够利用这个漏洞取得五千万人数据。说明“非死不可”很可能没有履行和解协议。主管机关联邦贸易委员会还未启动正式的调查程序，但如果“非死不可”被认定违反和解协议，每一名用户的信息被泄露，就要受到四万美元罚款，总计将达到两兆美元，这公司真是非死不可了。

目前，已经有用户在加州把它告到了法院。国会议员里，有那么一批人很激动，大部分都是民主党的，嚷嚷着要求它老实交代，到底怎么回事儿。媒体上也沸沸扬扬，美国社交网络发起了“删除非死不可”的运动。它的股票是跳了水了，这几天市值蒸发了将近五百亿美元。

“大数据”的原罪

这次事件中，“非死不可”并没有倒卖或者故意与人串通泄露用户数据。它的错误表面上看就是两个，第一个是对自己平台上运营的第三方小程序的收集用户数据异常行为监管不力，第二是在发现之后，小程序下架就完了，没有追查被泄露数据的流向和用途，也没对用户提出警告。这两个错误，说白了都只是“疏忽”一类。不管扎克伯格和公司用何等真诚的言辞来自我批评，本质上，他们没有超过这个范围承认错误。

但更深一步看，“非死不可”的营业模式天然存在着“分享”和泄露隐私的倾向。它通过积累、挖掘用户数据，实现广告和信息的精准推送，从而从第三方广告商和小程序运营商那里取得巨额收入。第三方业者和“非死不可”是紧密共生的关系，都要啃食用户数据这盘大餐。它的用户数据挖掘做得再好，如果不能和第三方业者分享，它对于它们就没有什么吸引力了;如果丧失了第三方小程序和一些信息，它对自己用户的吸引力(所谓“黏着度”)也就下降了。彻底对第三方关闭分享数据的大门，是根本不现实的；分享之后严密监管数据去向和用途，对于一个商业公司来说，同样是不现实的。这样，别有用心的人就总有空子可以钻。

如今是“大数据时代”，地球上时刻产生着、堆积着无数数字化的信息。人们为了庞大的数据堆积感到兴奋，好像捡破烂儿的见到了垃圾山，围着它团团转，琢磨着怎么能从中发出财来。可是，无论你打算怎样发财，首先你要占有数据，而数据的占有是不均衡的。往往是你需要的数据别人有，你拥有的数据却对你没啥用。这样，数据分享就是必然的。简单一句话，不许转让、泄露、共享数据，“大数据”这个伟大的事业真的就很难玩儿了。

商界有商界的冲动，可用户也有用户的忌讳。几乎每个人都不愿意自己的个人信息被人分享得到处都是、自己在网络世界的一言一行都被人储存起来、琢磨分析。想到自己在网络世界里裸奔，想到自己在被不认识的什么人惦记着、琢磨着，绝大多数人都会脊背发凉吧。于是就产生了一个巨大的矛盾：一方面是大数据时代中，业者将用户数据买卖、流通、互通有无的需要，另一方面是用户的不情愿和隐私的敏感性。这几乎是一个无解的尴尬局面。而法律，目前是彻底站在用户和隐私权这边的。

“剑桥分析”的神话

大数据真的那么神奇、那么管用吗?

网络世界是一个画皮的空间，活跃着一张张化了妆的人脸。每个人的网络画皮和真实的自我总有距离。一个人的生活越发数字化，他的网络画皮就越接近他本人。可惜，虽然每个人如今都浸泡在网上，我们却仍然不是彻底数字化的人，我们生活的很多重要部分，仍然不能也不愿意描绘在我们的网络画皮上。更不用说人口的大多数还仍然不是这种画皮生活的奴隶。

而且，大数据画像术不仅取决于多少数据被收集和分析，还取决于它的算法，说白了就是如何理解和消化这些社会性的数据。人和社会是复杂的。即使精神世界最肤浅、性格最直白的人，也是无法靠纯粹的逻辑去解释的;人群即使只有三五个人那样的规模，其内部的关系也是无法用数字来描述的。我不知道这家“剑桥分析”有多牛，但总体上，我相信大部分制定算法、从事数据分析的人，对形形色色的人和他们组成的社会都难有很好的理解、领悟和预判。

选后有关“剑桥分析”的神话铺天盖地，但追本溯源，都是基于“剑分”自己的人的营销吹嘘，并无第三方客观资料的佐证。是的，希拉里 · 克林顿同样表达过怀疑，觉得有人通过盗取数据精准操控了选民情绪(只不过她公开怀疑的是俄国人)，但是她同样没有实在的证据，证明这样的操控真有显着的效果。而且作为败选者，她很愿意相信种种神奇的败选原因，只要这些推测没有把败选归罪到她头上。

共和党内对于“剑分”也颇有不以为然的看法，觉得它套路缺德，效果也不好。闯营人马在当选之初，曾经为“剑分”唱过颂歌，对“剑分”的神话故事起了推波助澜的作用。但是现在，他们改口了，不承认“剑分”的服务对闯王当选有实质性的贡献，说这都是营销话术。这当然有闯营好面子和撇清自己的双重考虑，但也不全是。

同样参与了当年大选的共和党人本 · 卡森团队也用过“剑分”，结果怎样呢?他们说：“还不如找本电话簿我们自己分析呢”。共和党参议员泰德 · 克鲁兹也用“剑分”辅选，效果也不好。有鉴于此，“剑分”向闯营毛遂自荐的时候，闯营有些人并不看好它，包括当时的竞选经理、现在已经被起诉的马纳福特和数字媒体事务的主管。既然这样，为什么这些共和党人还依旧聘用“剑分”呢?一个原因是，如果经费不差钱，多些帮忙的总不坏;另一个原因是，“剑分”的投资人是保守派的大金主默瑟，面子不能不给，你拿了他的捐款去给别人的公司付顾问费，说不过去吧。

民主选举的新挑战

美国二百多年内的民主过程，选战宣传司空见惯。以前的宣传，都是发布到公共空间里面去的，在墙上，在街上，在报纸里，在广播里，在电视中，面向所有的人。你不喜欢，避开就是。这次“剑桥分析”的宣传套路却不同，它顺着网络的藤蔓，摸到了你的眼前，为你量身定制，变着花样要支配你的理智，让你毫无察觉，又无处躲闪。这个套路的根基是社交平台，而这平台上自媒体的出现，也是一种挑战。它不成体系，习惯于偏激，不对言论负责，媒体不能形成真正的说理和辩论，又具有不可控的煽动力和传播力，是“剑分”套路的好帮凶。

所有这些前所未有的大数据、心理画像、自媒体宣传，都表明信息时代在冲击民主选举。与其说2016年的乱象帮助了闯王胜选，不如说它打乱了原有的选举秩序，挑战了过去的选战方式。“剑桥分析”的手段算高明也好，算肮脏也罢，也无论它是否真象它自己吹嘘的那样有效，从此如此热闹的丑闻已经说明，它代表了、推动了一个潮流。今年的国会中期选举，下一次总统大选，谁也不能忽视这个潮流，不能忽视它的用途和危害，必须寻找因应的对策。我担心的是，如果立法不能跟上，2018和2020的选举将会更加混乱，双方将会进行一场新媒体和大数据的军备竞赛，比“剑桥分析”的套路更加恶劣的手法也可能出现。

闯王团队高层和“非死不可”的丑闻是脱不开干系的。但是，这个丑闻是否会引发宪政危机、变成对闯王执政合法性的根本挑战，是否会为这种挑战发现有力的法律证据，最终烧掉闯王的总统宝座，还需要解答很多问题，构成一个链条，逻辑清晰、证据完整。现在一切都还言之过早。

至于“非死不可”，这次真是危机深重，可我不相信它真的会死。确实，如果违法事实存在，被政府处罚是逃不掉的。但美国政府不会真的开出两兆罚单，一棍子打死这个网络巨人。最后的结局很可能是处罚加和解，非死不可以后要接受政府更严厉的管控。不仅我这么看，资本市场也这么看，否则它的股价就不是跳水百分之八或者九，而是百分之百了。它接下来配合美英两国的调查，调查中谁知道会不会再爆出什么有趣的事情来。

我们安心看戏好了。好戏还在后头。