张晋华：美国政府如何利用新媒体开展政治动员

自海湾战争以来的近几场局部战争正处于媒介革命时期，各种新兴媒介技术促进了大众传播的快速发展，也给政治动员传播带来了机遇与挑战。在新媒介环境下，美国政府深知政治动员要想获得成功，须在传播策略上做足功夫。为了达到控制国内舆论和引导国际社会舆论的目的，美国政府和军方及时调整了传播策略，使用种类多样、形态各异的传播技巧和手段，以应对新的信息传播环境。

利用媒介事件制造舆论热点

美国政府经常利用“媒介事件”来转移公众注意，引导舆论朝着利己的方向发展。这得益于美国政府在战争期间控制着整个信息流动，并拥有一整套制作媒介事件的理论、操作模式以及专业的团队，而且在其背后有强大的媒介资源和技术力量作为支撑。制造媒介事件主要有两种方式：一是基于真实事件媒介化改造，重点是对媒介的操控；二是虚构事件，这需要良好的策划能力，能够做到以假乱真。

其实，不论是虚构事实还是基于真实事件改编，主要差别只是在来源素材上的真假与否。伊拉克战争期间，美国策划并导演了推翻萨达姆铜像事件，以此标志着萨达姆政权被推翻。当时，伊拉克战争正处于胶着状态，萨达姆本人也一直未见踪影。而且，美军的伤亡人数日剧攀升，导致美国国内反战情绪严重。在此背景下，美国政府和军方就利用铜像倒塌这一媒介事件，一方面赋予战争“推翻独裁统治”的所谓“合法性”和“正义性”，另一方面转移国内民众关注焦点，引导舆论朝着有利于战争的方向发展。

利用议程设置掌握舆论主动

议程设置即通过选择报道内容和报道方式，将受众的注意力吸引到某一事件上来，继而引发受众对这一事件的关注，这也是新闻舆论引导的主要方式。美国政府主要是通过新闻发布会、记者吹风会或者是“泄密”等方式来设置议题。从近几场局部战争来看，美国政府频繁利用议程设置理论来引导舆论重点。

譬如在海湾战争中，美国主流媒体新闻报道中反复强调布什总统的“宣称”：“美国并不是为了自己的利益而行动，而是执行联合国的决议。”同时，美国主流媒体在对难民的痛苦和悲惨生活的报道上，不仅在报道数量上使用大量篇幅，而且具有夸大描述的倾向，向公众释放和传达一种信号：这些难民需要美国大兵去解救。由此可见，美国通过议程设置理论将国内、国际舆论转向他们想让受众看到的地方，从而掌握舆论的主动权。

利用分众策略把握重点对象

政治动员传播的目标受众范围非常广泛，但他们并不具有共性。因此，美国政府在进行政治动员传播时，基于受众的政治、经济、文化等背景，将目标群体细分成若干个子群体，从而制作和设计有针对性的传播内容和信息进行传播。

美国在近几场战争中采用了分众传播策略。对于受过良好教育、有一定社会地位的人群而言，美国政府通过议程设置理论来引导他们关注严肃媒体的报道重点，从而间接使目标受众的关注重点转到政府所期望的方向上来。而针对其他普通民众的传播，主要考虑到他们相对而言较缺乏独立思考能力，看待问题通常受外部影响较大这个特点，就选择大量能从感性层面来唤醒他们的爱国主义情怀的内容进行报道。如伊拉克战争期间，在新闻报道的内容上，选择一些能把恐怖主义与萨达姆政府联系在一起的事件进行报道，并安排军事专家在新闻媒体中发表评论来支持政府。这些报道和评论成功激起了普通美国民众的爱国热情，从盖勒普民意调查结果显示来看，超过七成的民众支持美国政府对伊拉克动武。

利用树立典型振奋军心士气

在近几场战争中，一旦出现美军遭遇敌军顽强抵抗，伤亡人数急剧上升影响军心士气的情况，美国政府就会想尽一切办法来提升士气。其中一种手段就是通过策划媒介事件来树立典型，借助传媒来进行广泛宣传，以达到提升士气的目的。

在伊拉克战争中，美国政府和军方就策划一起堪称现实版的“拯救大兵瑞恩”行动——“拯救女兵林奇”。在各种渠道的宣传报道中都描述道，林奇在遇到伏击后顽强抵抗直至打完最后一发子弹，因此一举成为美军英雄主义的化身。而从中受益最大的显然是美国政府和军方，通过制造媒介事件来树立一个美国女英雄形象和一次好莱坞大片般激动人心的拯救行动，让美军士气为之一振，还摆脱了因战局推进不利而陷入的被动舆论的困境。

利用战争归责赢取国际支持

美国政府深知，对一个国家发动战争必须有充分的理由，要赢取国际舆论的支持。尤其是在己方未遭到袭击的时候，这就需要美国媒体在对外进行宣传报道时，配合美国政府力争在国际舆论场中获取认同。通过媒体的报道“妖魔化”敌对国的领导人，来证明自己有发动战争的理由，只有这样才可能获取国际舆论的支持。正如华盛顿传媒与公共事务中心负责人罗伯特·利希特尔所说，“科索沃战争中，媒体报道以无所不及的方式渲染了发动战争的人道主义合法性”。譬如美国空袭叙利亚，正是利用“白头盔”组织所提供的虚假照片，指责叙政府在战争中使用化学武器。美国政府通过强大的对外传播能力，将这些观点通过新闻报道和评论的形式向全球受众进行传播，来争取其他国家和受众支持美国的军事行动。

通过对美国政治动员传播策略分析，不难看出美国媒体在政治动员过程中发挥了巨大的作用。新媒介环境下如何有效提高国家政治动员能力，如何正确利用媒体进行高效政治动员传播，结合各国实践情况，笔者尝试提供一些建议。

一是积极拓展传播渠道。新媒体得益于互联网技术和智能手机的不断革新，使得传播渠道得到了极大的拓展。传统的传播渠道如广播、报纸等受到了电视、互联网、智能手机等新兴传播方式的冲击，仅使用部分传播渠道在政治动员传播中已不能满足需要，因此必须主动拓展信息传播渠道来适应信息化战争之所需。这需要我们对各种传播渠道在政治动员不同阶段的优缺点进行分析和研究，在政治动员传播的不同阶段恰当地使用合适的传播渠道，从而实现各传播渠道之间的有效整合，最大限度地提升政治动员传播的效果。

二是采用分众传播策略。从美国政治动员传播策略中，我们看到其采用了分众传播策略，针对不同受众群体采取不同的传播渠道和传播内容，取得了良好的效果。分众传播，也可以称之为精确传播。在信息爆炸时代，人们只会选择他们日常所能接触到的或者主动去了解的信息。这就需要我们做到对不同受众的细分研究，了解不同受众群体的阅读习惯、媒介素养等特征，才能有的放矢地选择适合的媒介传播方式和传播内容，这样才能使有效的信息精准传播到目标受众群。

三是采用隐性传播。从舆论引导实践来看，如果采用目的性和指向性很强的显性传播方式，受众的接受度和认可度都会偏低。而合理使用隐性传播，即把动机隐藏在传播内容之中，通过间接的、潜移默化的方式来影响受众的意识形态和心理活动，则可达到有效引导受众思想和行为的目的。通过改变古板枯燥的说教模式，将国家的政治动员意图隐藏在受众喜闻乐见的传播方式和内容之中，可不断增强政治动员传播的质量和效率。

【作者单位：国防大学军事文化学院，本文原载中国社会科学网，原标题《新媒介环境下美国政治动员传播策略》】